Züchtungskunde, 82, (3) S. 229-240, 2010, ISSN 0044-5401
© Verlag Eugen Ulmer, Stuttgart
Scientific Articles
Kundenorientierte Züchtung in der deutschen Reitpferdezucht. Zielgruppensegmentierung im Reitsport: eine empirische Analyse
Claudia Gille1 ; A. Spiller1 ; 1 Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung der Georg-August-Universität Göttingen 37073 Göttingen. E-Mail: cgille@agr.uni-goettingen.de
Unter Berücksichtigung züchterisch zu bearbeitender Merkmale und verschiedener Motive von Reitern wurden in der vorliegenden Untersuchung 135 Reiter zu ihren Präferenzen beim Pferdekauf befragt. Mit Hilfe von Faktoren- und Clusteranalyse wurde eine Typologie gebildet, die ein differenziertes Bild der Präferenzen verschiedener Reitergruppen ermöglicht. Folgende vier Cluster können unterschieden werden: „Freizeitorientierte“, „Visuell Geprägte“, „Zucht- und Leistungsorientierte“ und „Turniersportlich-ambitionierte Freizeitreiter“. So messen die „Freizeitorientierten“ den Abstammungsdaten und Zuchtwerten sowie sportlichen Erfolgen nur wenig Bedeutung bei, während die Kaufentscheidung der „Zucht- und Leistungsorientierten“ stärker durch diese Informationen geprägt ist. Der Reitsport findet zunehmende Verbreitung auch in finanziell schwächeren Haushalten und dehnt sich immer mehr als Breitensport auf unerfahrene Reitergruppen aus. Drei der vier ermittelten Zielgruppen sind eher freizeitsportlich ausgerichtet, wobei eine der Gruppen neben der Freizeitbeschäftigung mit dem Pferd seine Leistungen ebenso auf Turnieren präsentieren möchte. In diesen drei Gruppen findet das Interieur des Pferdes im Gegensatz zu den Turnierreitern besondere Beachtung und unterstreicht die Notwendigkeit einer stärkeren Einbindung von Interieurtests in die Leistungsprüfungen. Gleichzeitig haben die Gruppen sehr unterschiedliche Ansprüche hinsichtlich der Optik. Ferner kann ein „Zuchtwert Interieur“ als Marketinginstrument in der Zielgruppe der Freizeitreiter durchaus große Bedeutung erlangen. Neben der stetigen Steigerung des Zuchtfortschrittes auf Leistungsebene ist es notwendig, das Gros durchschnittlich veranlagter Pferde durch auf den Kunden angepasste Marketingstrategien gewinnbringend abzusetzen und deren Qualitäten als „Freizeitpferd“ besonders hervorzuheben.
Pferdesport; Pferdezucht; Zielgruppensegmentierung; Clusteranalyse
Customer oriented horse breeding in Germany. Target group segmentation: an empirical analysis
In this case study 135 horse riders were asked for their preferences when it comes to horse purchasing. By using a factor and a cluster analysis we developed a typology of riders in order to reveal differences in preferences between these groups. The four identified clusters can be divided into the following categories: “leisure riders”, “visually orientated riders”, “breeding and performance orientated riders” and lastly “ambitious tournament leisure riders”. The “leisure riders” are not interested in the characteristics of horse origin or breeding values, while the “breeding and benefit orientated” on the contrary are very interested in these items. The results show that three out of four identified groups are leisure orientated. Furthermore there is a growing number of leisure riders with a low level of breeding and horsemanship knowledge. The character/temperament of a horse was thus identified as being of utmost importance in the three leisure orientated groups. Consequently the character/temperament as a quality criterion of leisure horses should be taken into account to a greater extent in breeding and marketing. Differences concerning the willingness to pay could not be found between the individual groups. It should be noted that the survey cannot be considered representative due to the small sample size. In further research the sample should be increased. The purchase decision and willingness to pay should be investigated in a choice experiment by means of a discrete choice analysis.
: Equestrian sports; target groups; breeding objectives; cluster analysis